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[廣告論文]中西文化與廣告語(yǔ)言
作者：佚名 時(shí)間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
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廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。據(jù)筆者所知，我國(guó)學(xué)者對(duì)中西文化與廣告語(yǔ)言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個(gè)嘗試。
一、哲學(xué)觀念與廣告語(yǔ)言
曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。例如，天人合一是我國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國(guó)的一些廣告中，天人合一觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響顯而易見(jiàn)。如長(zhǎng)虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，通過(guò)天上彩虹對(duì)人間“長(zhǎng)虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。通過(guò)這樣的廣告宣傳，“長(zhǎng)虹”彩電的美好形象栩栩如生地長(zhǎng)駐于人們的腦際。“長(zhǎng)虹”彩電馳名全國(guó)，頗受青睞，銷(xiāo)售量躍居國(guó)產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無(wú)疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無(wú)聯(lián)系。
揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，在此場(chǎng)景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：
①與書(shū)為友，天地長(zhǎng)久。(某叢書(shū)廣告)
②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場(chǎng))
�、鄣弥邡L飛草長(zhǎng)的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))
以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，都能引起我國(guó)受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。
強(qiáng)調(diào)群體、貶抑個(gè)體是中國(guó)哲學(xué)觀念的另一重要特征。如漢語(yǔ)包括廣告語(yǔ)言從大到小的表達(dá)順序正是這一哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。又如我國(guó)的大多廣告詞十分精辟，往往以寥寥數(shù)語(yǔ)勾畫(huà)商品或服務(wù)的特征、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，注重創(chuàng)造其總體形象，一般不很注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)的重墨細(xì)膩的描述。我國(guó)廣告存在不突出個(gè)性的現(xiàn)象，這似乎也與中華文化中追求群體一致性，反對(duì)個(gè)體特殊性的傳統(tǒng)思想有所聯(lián)系。
與此相反，突出個(gè)體和個(gè)性是西方哲學(xué)觀念的一個(gè)重要方面。英語(yǔ)包括廣告英語(yǔ)從小到大的表達(dá)順序則是這一哲學(xué)觀念的具體反映。如，英語(yǔ)廣告特別注重對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，特別突出其個(gè)性與眾的不同之處。廣告語(yǔ)篇，與形象優(yōu)美的插圖相互映襯相得益彰，把商品的個(gè)性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到商品購(gòu)買(mǎi)者身上，著力創(chuàng)造美滿理想的生活氛圍，把受眾誘入引人入勝的境界，讓消費(fèi)的念頭油然而生。這樣的廣告在西方處處可見(jiàn)，在我國(guó)則較為罕見(jiàn)。這種差異同中西各自的哲學(xué)觀念和物質(zhì)文明程度緊密相聯(lián)。
整齊、對(duì)稱(chēng)是人們對(duì)客觀事物正確認(rèn)識(shí)形成的一個(gè)哲學(xué)觀念。我們知道，許多客觀事物都具有整齊對(duì)稱(chēng)特征。人類(lèi)各門(mén)學(xué)科包括建筑、美術(shù)都反映出這一特征。語(yǔ)言，包括廣告語(yǔ)言，作為文化的載體，當(dāng)然也表現(xiàn)出這個(gè)特征。中文廣告中應(yīng)用頻繁的對(duì)偶式四字句就是整齊、對(duì)稱(chēng)的范例。如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的對(duì)偶句非常整齊對(duì)稱(chēng)，符合中國(guó)人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。此外，中文廣告中的許多廣告詞都是文字工整、結(jié)構(gòu)勻稱(chēng)、瑯瑯上口的廣告金句。如：
�、芴鹛鸫蟀淄�，寶寶心愛(ài)物!(白兔糖)；
�、葑分鹈利惍�(huà)面，留下永恒回憶!(照像機(jī))
英語(yǔ)廣告篇章也講究整齊、對(duì)稱(chēng)。為數(shù)不少的廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)都是整齊、對(duì)稱(chēng)的句子。試看一例：
⑥A business in millons,a profit in pennies.
眾所周知，英語(yǔ)廣告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音節(jié)大約相等、結(jié)構(gòu)頗為工整。如：
�、逧arth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…
另外，英語(yǔ)各類(lèi)廣告中時(shí)爾可見(jiàn)短語(yǔ)排列式語(yǔ)篇。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G.N.Leech(1966：95)稱(chēng)之為block language(塊式語(yǔ)言)。短語(yǔ)排列式廣告篇章文字整齊，結(jié)構(gòu)勻稱(chēng)，意思清楚，一目了然，給人印象深刻，過(guò)目難忘。短語(yǔ)排列式語(yǔ)篇在中文廣告中也屢見(jiàn)不鮮，可能是受西方廣告的影響吧。
整齊、對(duì)稱(chēng)是人類(lèi)對(duì)客觀事物的一種正確認(rèn)識(shí)，它反映在人類(lèi)文明的各個(gè)方面。整齊、對(duì)稱(chēng)也是廣告修辭特點(diǎn)之一。中文廣告最講究整齊對(duì)稱(chēng)，很少運(yùn)用參差、錯(cuò)落、殘缺等藝術(shù)手法，這大概是因?yàn)槲覈?guó)人民對(duì)整齊、對(duì)稱(chēng)的偏愛(ài)吧。西方廣告既采用整齊對(duì)稱(chēng)的結(jié)構(gòu)，又好用參差、錯(cuò)落、殘缺等藝術(shù)手法，具有多姿多彩、含蓄雋永的效果。顯然，中西廣告的藝術(shù)手法與各自的文化傳統(tǒng)包括哲學(xué)觀念息息相關(guān)。
二、思維模式與廣告語(yǔ)言
思維模式與語(yǔ)言之間存在互相制約、互相影響的關(guān)系。思維模式自然而然對(duì)廣告語(yǔ)言的運(yùn)用和接受產(chǎn)生影響。廣告語(yǔ)言必然反映和影響思維模式。
具象性是世界各民族的思維特點(diǎn)。人們習(xí)慣于形象思維，喜歡具體、形象、直觀的語(yǔ)言。廣告語(yǔ)言充滿修辭格，通常非常生動(dòng)形象。如：
�、嗤ｋ�24小時(shí)!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)
�、釙�(shū)為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)
�、獍讶崦臐苍谏砩�。(香浴乳廣告)
以上第⑧例含有明喻辭格，產(chǎn)品的特性和功能生動(dòng)形象地表達(dá)出來(lái)了。第⑨句包含兩個(gè)暗喻，書(shū)比作山谷，筆被喻為山徑，清楚易懂。從暗喻可知，筆是通向知識(shí)殿堂的小路，是摘取知識(shí)之果的必備工具。第⑩例巧妙地將產(chǎn)品形象化為“柔媚”，制造了極柔極媚的體驗(yàn)，浪漫嬌嫵，極富誘惑力。
英語(yǔ)廣告措詞也講究生動(dòng)形象。例如：
(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.
(12)Goldstar is the brightest star in electronics.
上面第(11)句是個(gè)典型的明喻句式，第(12)句是個(gè)典型的暗喻句式。語(yǔ)言生動(dòng)，意境鮮明，產(chǎn)品功能、公司形象具體生動(dòng)地呈現(xiàn)于讀者眼前，令人怦然心動(dòng)。
形象思維是人類(lèi)思維特點(diǎn)之一。英漢廣告大量使用比喻比擬等辭格來(lái)創(chuàng)造鮮明的意境和生動(dòng)的形象，以便富有感染力地宣傳商品或服務(wù)的特性，從而大大增強(qiáng)英漢廣告功能。
人類(lèi)思維模式的另一特點(diǎn)是模糊性。所謂“弦外之音”、“言外之意”、“只可意會(huì)、不可言傳”等等正是中國(guó)人對(duì)語(yǔ)言文字的特殊體驗(yàn)。盡管廣告語(yǔ)言首先要求簡(jiǎn)明易懂，但恰到好處的模糊性、意會(huì)性，可使廣告語(yǔ)言富于聯(lián)想，回味無(wú)窮，大大增加廣告的藝術(shù)感染力。漢語(yǔ)廣告的模糊性常常在于運(yùn)用精辟的言詞巧妙的表達(dá)法或恰當(dāng)?shù)男揶o，意味深長(zhǎng)耐人尋味地創(chuàng)造商品或服務(wù)的整體形象。例如在杉杉牌西服的電視廣告里，一位男士身上所穿的漂亮瀟灑、楚楚動(dòng)人的西服引起了眾人的羨慕。一對(duì)情侶在喝飲料，小伙子羨慕地盯著這身西服，驚異地說(shuō)：“杉杉牌西服!”他的女友立即半開(kāi)玩笑地對(duì)他說(shuō)：“不要太瀟灑!”言外之意豐富而生動(dòng)，十分耐人尋味。
西方民族的思維模糊性在英語(yǔ)中也得到了充分體現(xiàn)。這種模糊性似乎跟漢語(yǔ)廣告一樣常見(jiàn)。英語(yǔ)廣告的模糊性表現(xiàn)在好些方面，但主要在于利用雙關(guān)(pun)、含蓄比較(implied comparison)等修辭手段或使用別出心裁的表達(dá)法來(lái)描述商品或服務(wù)的具體特性、特征和優(yōu)點(diǎn)。如：
(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)
該廣告詞包含雙關(guān)語(yǔ)：go nuts( = become crazy)中的nuts與其前面的the nuts(堅(jiān)果)均構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)。顯然，雙關(guān)語(yǔ)表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機(jī)動(dòng)，深刻而生動(dòng)地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能。可見(jiàn)，廣告語(yǔ)言的模糊性是作者匠心獨(dú)運(yùn)的生花妙筆。
語(yǔ)言的模糊性存在于語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法修辭系統(tǒng)之中。廣告的模糊性不但存在于廣告文字中，而且存在于廣告圖像中。模糊的廣告語(yǔ)言和插圖給受眾提供廣闊的想像余地，誘發(fā)人們的想像思維，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
西方人喜歡幽默，說(shuō)話風(fēng)趣好笑，這種性格特點(diǎn)與他們的思維方式和文化背景密不可分。西方人的濃濃的幽默感在英語(yǔ)廣告中可見(jiàn)一斑。試舉數(shù)例：
(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.
(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.
(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.
(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.
(18)如果您的汽車(chē)會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車(chē)。(國(guó)外交通安全廣告)
幽默雖然是一種令人開(kāi)心頗為有效的藝術(shù)手段，但在我國(guó)廣告中，幽默詼諧的語(yǔ)言也越來(lái)越多。請(qǐng)欣賞一則廣告聯(lián)和一則幽默電視廣告。
(19)上聯(lián)：白玉猶有瑕，求人十全十美哪里遇?
下聯(lián)：青春豈無(wú)限，擇偶千挑百揀幾時(shí)休?
橫聯(lián)：看剩下誰(shuí)?
(20)實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來(lái)的。
三、文化心理與廣告語(yǔ)言
曹志耘(1992：135)指出，“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)�！眻D吉利，避不祥是各個(gè)民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內(nèi)涵和表現(xiàn)。中國(guó)人民看重吉祥如意、發(fā)財(cái)致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映這些文化心理的廣告語(yǔ)言頗為常見(jiàn)。如：
(21)三羊，三羊，給您吉祥!(三羊皮商行)
(22)幸運(yùn)天天有，今天輪到您!(面霜廣告)
(23)恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)。
(24)南方大廈，祝福萬(wàn)家。
(25)捧出一片愛(ài)心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。
(26)威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。
(27)紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。
(28)為了孩子，為了未來(lái)，擁有文化，擁有明天(港臺(tái)演員義演廣告)
以上廣告語(yǔ)迎合中國(guó)人的文化心理，很能打動(dòng)受眾的心，容易引起共鳴，極具勸說(shuō)功能。
西方人雖然也有上述文化觀念，但與中國(guó)人相比，顯得淡漠些。因此，表現(xiàn)上述文化心理的英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇較為少見(jiàn)。
愛(ài)美之心，人皆有之。青春與美麗是相互聯(lián)系的。年青人希望自己漂亮美麗，中老年人也希望自己比實(shí)際年齡年輕些，比實(shí)際相貌漂亮些。中西廣告者利用人們的愛(ài)美心理，巧妙地將許多商品與“青春”、“美麗”、“瀟灑”自然聯(lián)系起來(lái)，賦予產(chǎn)品以神奇的魅力，激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈消費(fèi)欲。例如：
(29)特別的美屬于特別的您!(化妝品)
(30)美發(fā)超然，風(fēng)姿翩翩!(發(fā)乳)
(31)永保青春魅力，賽如仙女下凡!(化妝品)
(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)
(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)
在商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，廣告成了打開(kāi)消費(fèi)者錢(qián)包的金鑰匙�；瘖y品和其他健美品廣告數(shù)不勝數(shù)。女人是此類(lèi)廣告的主要受眾。在當(dāng)今的廣告中，最受女性青睞的形象就是年輕貌美、時(shí)髦秀媚的美女形象。在西方，對(duì)美麗和時(shí)髦的追求似乎成了女性?xún)?yōu)先考慮的大事，母親的義務(wù)已退居次要的地位。在這種文化背景下，廣告者精心設(shè)計(jì)魅力非凡的化妝品和健美品廣告。這樣，廣告化妝品和健美品成為創(chuàng)造青春美貌的“靈丹妙藥”。
古今中外的人都喜愛(ài)物美價(jià)廉的商品。即使那些百萬(wàn)富翁也不例外。廣告者對(duì)人們的這種消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念心領(lǐng)神會(huì)，總是強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)質(zhì)和價(jià)格的低廉，西方廣告尤其如此。如：
(34)以最低廉的價(jià)格，提供最高的男性?xún)r(jià)值!(服裝)
(35)難得的緣，難得的價(jià)，更難得的情!(家具)
(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)
(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)
追求物美價(jià)廉可謂是人們的傳統(tǒng)文化心理。廣告突出物美價(jià)廉符合人們的心愿，迎合消費(fèi)者的文化心理，很能激發(fā)人們的消費(fèi)興趣和消費(fèi)行動(dòng)。
現(xiàn)在我國(guó)消費(fèi)者的崇洋媚外心理雖然遠(yuǎn)不如從前那么嚴(yán)重，但多多少少總還有之。我國(guó)的廣告者利用消費(fèi)者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無(wú)意地特別強(qiáng)調(diào)“采用進(jìn)口設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的一流產(chǎn)品”，以便樹(shù)立商品的形象，引誘潛在的消費(fèi)者采取實(shí)際行動(dòng)。為了迎合消費(fèi)者青睞洋貨的心理，許多產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都使用英漢兩種文字，甚至連鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私人企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品都印上醒目的英語(yǔ)品牌，使產(chǎn)品帶上了洋味。為數(shù)甚多的漢語(yǔ)品牌采用新組成的聽(tīng)上去像外國(guó)品牌的譯名。由于相當(dāng)多的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)將這些假外國(guó)品牌與進(jìn)口產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，他們就樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)這些帶有貌似外國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。目前流行的假外國(guó)品牌有：蒙妮莎(時(shí)裝公司及其產(chǎn)品)，雅絲麗(洗發(fā)精與護(hù)發(fā)素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發(fā)佳麗、愛(ài)美思(巧克力)、夢(mèng)蕾娜(童裝)、雪夢(mèng)萊(皮裝)、雅迪氏(時(shí)裝)、雷特蒙(時(shí)裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發(fā)用品)、雅戈?duì)?服飾)等。
一個(gè)民族的文化心理與其文化背景和文化習(xí)俗密切相關(guān)，不同民族的人表現(xiàn)出不同的文化心理。如，我們認(rèn)為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習(xí)以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長(zhǎng)的時(shí)間了。性生活、性行為的宣傳散見(jiàn)于各類(lèi)大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語(yǔ)廣告有時(shí)把產(chǎn)品的宣傳同色情或性生活密切聯(lián)系起來(lái)，以增加產(chǎn)品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷(xiāo)contraceptives(避孕用品)，如condoms(陰莖套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕藥膏)，contraceptive pills(避孕丸藥)等等；有些廣告毫不避諱地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(參見(jiàn)Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護(hù)的廣告，稱(chēng)他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒(méi)有沖突。這樣的廣告若在我國(guó)廣而告之，無(wú)疑會(huì)超越一般人的文化心理承受能力。
四、道德觀念與廣告語(yǔ)言
傳統(tǒng)的公認(rèn)的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規(guī)范。廣告語(yǔ)言的運(yùn)用理應(yīng)受到社會(huì)道德觀念的制約。例如，不論在哪個(gè)民族、哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)社會(huì)，誠(chéng)實(shí)總被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一�！癏onestry is the best policy”(誠(chéng)實(shí)為上策)。 廣告必須以誠(chéng)實(shí)為上策，實(shí)事求是，開(kāi)誠(chéng)相見(jiàn)，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實(shí)際上，我國(guó)出現(xiàn)了不少以誠(chéng)動(dòng)人的廣告詞。例如：
(38)愛(ài)好寫(xiě)作，請(qǐng)讀《寫(xiě)作》。
文理學(xué)科，不離寫(xiě)作。
各行各業(yè)，不離寫(xiě)作。
歡迎大家，訂閱《寫(xiě)作》。(寫(xiě)作雜志廣告詞)
(39)愛(ài)吃多少就吃多少，愛(ài)吃什么就烤什么。(電烤箱廣告詞)(朱清陽(yáng)，1993：70)
這兩則廣告語(yǔ)言樸實(shí)自然，用實(shí)實(shí)在在的詞語(yǔ)突出了各自的主題，給人以誠(chéng)實(shí)感，給人印象極深。
相比之下，也有些廣告詞有意無(wú)意地顯得過(guò)于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語(yǔ)，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨(dú)創(chuàng)”、“譽(yù)滿全球”、“無(wú)與倫比”、“天下第一”、“舉世無(wú)雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。
西方廣告經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語(yǔ)廣告注重?cái)[事實(shí)列數(shù)據(jù)，采用縱橫比較對(duì)照等方法，以明白具體的語(yǔ)言描述產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)注意創(chuàng)造商品的形象，給人一種真實(shí)可靠的感覺(jué)。當(dāng)然，也有一些英語(yǔ)廣告偶爾可見(jiàn)“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”這樣的浮夸之詞，受到西方一些語(yǔ)言學(xué)家的批評(píng)。
自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德準(zhǔn)則。漢語(yǔ)中的謙詞“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊稱(chēng)“您”、“君”、“貴”、“尊”、“閣下”等就是這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)。廣告是商戰(zhàn)中的一種重要宣傳，應(yīng)該使用對(duì)受眾表示尊重、理解和真誠(chéng)幫助的廣告語(yǔ)言，才能喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的高度信任感，才具有相當(dāng)強(qiáng)烈的號(hào)召力和說(shuō)服力。事實(shí)上，尊稱(chēng)、謙詞在我國(guó)廣告語(yǔ)篇中使用頻繁。試舉數(shù)例：
(40)美化您生活的世界!(貿(mào)易公司)
(41)給您帶來(lái)春天般的溫暖!(空調(diào)器)
(42)歡迎來(lái)函來(lái)電聯(lián)系或光臨敝公司洽淡業(yè)務(wù)。(北京廣告公司廣告)
當(dāng)然，更重要的是讓受眾感覺(jué)到廣告主是以謙遜的態(tài)度說(shuō)話，不是目中無(wú)人自吹自擂。
雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標(biāo)準(zhǔn)，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語(yǔ)廣告中反映出來(lái)。如：
(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program designed just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)
(44)We want to be your airline.(ibid.18)
(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)
(46)Cleanest Dishes Guaranteed.
If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)
這些廣告詞體現(xiàn)出廣告者熱情、周到的服務(wù)態(tài)度，表達(dá)了廣告者高尚的商業(yè)道德：從消費(fèi)者的利益出發(fā)，設(shè)身處地為他們著想，尊重他們的選擇。
中西文化對(duì)中西廣告語(yǔ)言的影響是多方面的，中西廣告語(yǔ)言也在多方面反映出中西文化的種種特點(diǎn)。體現(xiàn)中西文化觀念與特點(diǎn)的中西廣告語(yǔ)言易為人所理解和接受，往往引起受眾對(duì)商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語(yǔ)言是一個(gè)值得全面探討，很有價(jià)值的重要課題，涵蓋面極廣，由于篇幅有限本文所探討的僅涉及到其中四個(gè)主要方面。涉及的有關(guān)內(nèi)容還有：風(fēng)俗習(xí)慣與廣告語(yǔ)言、生活方式與廣告語(yǔ)言、價(jià)值觀念與廣告語(yǔ)言、宗教信仰與廣告語(yǔ)言等。這些方面有待認(rèn)真研究，需要細(xì)致探討。
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